Ürün adı olmuş markalar yaratmak; bir başka ifadeyle belli bir grup ürünü tanımlamak için kullanılacak yeni bir marka yaratmak,
Emin olun tahmin ettiğinizden daha zor ve meşakkatli bir süreçtir.
Ürün adı olmuş markalar esas olarak,
Herhangi bir ticari markanın o portföyde mevcut tüm diğer ürünlerin adının önüne geçerek,
Rakiplerinin dahi kendi markasıyla bilinmesidir.
Kolay bir başarı olmadığını takdir edersiniz sanırım…
Markanızın başarılı olmasını istiyorsanız bir kere ürününüz çok kaliteli olmalı,
Bu zaten işin olmazsa olmazı.
Tabii toplumda yaygın kullanılacak, geniş kitlelere hitap edebilecek bir marka yaratmak da cabası…
Ardından bu başarılı ürünün arkasına envaiçeşit reklam kampanyası takmalısınız ki geniş kitlelerce bilinirliği artsın…
Ve tabii ki,
Ürün adı olmuş markalar yaratabilmek biraz da zamana bağlı;
İnsanlar arasında kullanımın yaygınlaşması için belli bir süre gerekiyor.
Yeterli mi?
Değil…
İşte bu yazıda hepimizin zihnine kazınmış,
Hatta bir grup ürünü tanımlarken istemsiz bir şekilde adını zikrettiğimiz ürün adı olmuş markalar ve bir marka yaratmak ile ilgili kısa hikayeler bulacaksınız.
Haydi birlikte kısa bir nostalji turuna çıkalım…
Ürün Adı Olmuş Bir Marka Yaratmak
Günümüzde ürün adı olmuş bir marka yaratmak gerçekten çok zor,
Hatta neredeyse imkansıza yakın.
Çünkü,
Ürün adı olmuş markalar genel olarak rekabetin daha az yoğun dönemlerde pazara girmişler;
Tek olmasa da bu onların en büyük şanslarından bir tanesi…
Ek olarak pazarda ilgili alanlardaki “ilk markalar” olmuşlar tabii ki…
İngilizce tabiri ile hem “first in the market”, hem de “best in the market” koşullarını sağlamış,
Yani,
Hem pazara ilk sunulan,
Hem de pazardaki en iyi ürün olmayı başarmış,
Daha da önemlisi,
Bu başarıyı zaman içerisinde de koruyabilmişler.
En temel özellikleri ise dönemleri için yeni, ancak aynı zamanda da yenilikçi (inovatif) ürünler olmaları…
Bir yenilik, icat, keşif veya buluş ancak ve ancak katma değer yarattığı sürece inovasyondur…
Hafızalarımıza Yer Eden Ürün Adı Olmuş Markalar
KOT Pantolon:
Günümüzde ürün adı olmuş markaların bir kısmı artık pazarda değil,
Bununla birlikte,
Adını verdikleri ürünle özdeşleşen bazı markalar hala kullanılmaya devam ediyor.
Örneğin,
Türkiye’de “Blue Jean” yerine kullanılan “Kot” ismi…
Esasen İzmir’de bu tür pantolonları üretmiş olan “Muhteşem Kot” adlı firmanın Kot Pantolonlarından gelmektedir.
Bu esnada…
“Jean” kelimesi “Genoa fustian” (Cenova fistanı) tamlamasından geliyor.
Verev dokulu kalın pamuklu kumaştan dikilen Geneo Fustian,
Zamanla “jean fustian” a dönüşüp, ardından “jean” olarak kısalmış.
Peki…
Tüm dünyada Jean kelimesi kullanılırken, neden biz kot pantolon diyoruz?
Çünkü,
Ülkemizde bu cins bir kumaş ile üretim yapıp satan ilk girişimcinin adı Muhteşem Kot olduğu için…
Tıraş Bıçağı Değil, JİLET:
Bütün tıraş bıçaklarının markaları farklı olsalar da,
Genel olarak keskin çelikten imal edilen her şeyi “jilet” olarak adlandırırız.
Oysa,
Jilet aslında ilk kez 1901’de ABD’de ortaya çıkmış
Ve,
Esasen Gilette markası olarak tescilli bir tıraş bıçağı markasıdır.
Artık günümüzde çok keskin olan şeylere “jilet gibi” yakıştırması yapıyoruz,
Örneğin, “dikkat et, bu bıçak jilet gibi keskin” şeklinde uyarırız birbirimizi.
Hatta,
Mecazi anlamda çok özenli, albenili yerine dahi kullanılan bir tanımlama olmuştur,
“Takım elbisen jilet gibi” ya da “Bugün jilet gibisin” benzeri övgü tanımlamaları kullanırız.
Kullan – at tıraş bıçakları da yine bir Gilette ürünü olan Permatik adıyla biliriz tabii ki…
Oyun Konsolu Ne Ola, Onun Adı ATARİ:
1980′ leri kasıp kavuran vazgeçilmez oyun konsollarından sadece bir tanesinin marka adı Atari idi…
Ancak,
Dünya çapında o kadar yüksek satış rakamları yakaladı ki, tümünün adı oluverdi bir anda.
Unutulmaya, hatta tarihin tozlu raflarında yerini almaya başladığı zamanlarda bile “Atari Salonları” açılmaya başlamıştı…
Kâğıt Mendil Yerine SELPAK:
Ürün adı olmuş marka klasiklerinden birisidir Selpak…
Neredeyse kâğıt mendil adını hiç kullanmıyoruz; hepsi bizim için Selpak.
Eczacıbaşı Holding bünyesinde yer alan İpek Kâğıt’a ait bir hijyen markası aslında;
Selpak adını da selülozun “Sel” ‘inden ve temiz anlamına gelen “Pak” kelimelerinin birleşiminden alıyormuş…
Kim Takar Granül Kahveyi, O Bizim İçin NESCAFE:
Nestle şirketinin patentli markası olan Nescafe dünyaya hazır granül kahveyi olarak sunulan ilk üründür.
Bir fincan sıcak suya karıştırdığımızda zengin aromalı bir kahve içim tadı veren suda çözülen granül kahve zamanı için kuşkusuz sıra dışı bir icattı…
Hem tüketici ile buluşan ilk granül kahve olması,
Hem de hemen hemen her eve girecek kadar erişimin kolay olması nedeniyle tüm hazır kahveler artık Nescafe adını almıştır.
Hatta bir kafede siparişimizi bile “sade ya da sütlü Nescafe” şeklinde verir olduk;
Pazarda en az aynı kalitede Jacobs, Mahmood ya da Cafe Crown gibi güçlü markalar da olsa,
Onların tamamı bizim için birer Nescafe çeşidi…
Meyve Aromalı Sıcak İçecek Tozunu Kimse Bilmez, Onun Adı Bir Kere ORALET:
Yeni jenerasyon için Oralet pek bir anlam ifade etmez,
Ancak yaşı tutanlar (yani o yaşta bir bayan olmadığı için bu yazıyı okuyan erkekler) hatırlayacaklardır, özellikle 1970 – 1990 arasında çaydan sonra en favori üründü Oralet…
Evde annelerin sıcak sıcak yaptığı, baba ile gidilen kahvehanelerde “Bana bir çay, küçüğe bir oralet” diye ısmarladığı,
Misafir ağırlamada ikramların “Çay mı, oralet mi?” şeklinde sorulduğu çocukluğumuzun içeceğidir Oralet…
Portakal, elma, mandalina gibi, hatta popüler ömrünün son demlerinde yeşil renkte kivi gibi birçok meyve aromasına ait içecek tozu olarak satılan Oralet,
Aslında Eczacıbaşı’nın patentli bir markasıdır.
Yine,
Benzer kategorideki tüm ürünleri geçmiş yıllarda da günümüzde de Oralet olarak anıyoruz.
TERMOS:
Sıcak sıcak Oralet nostaljisinden sonra, sırada içecekleri sıcak ya da soğuk tutmaya yarayan bir başka marka adı olmuş ürün var sırada…
Piknik, sahil, mangal keyfi söz konusu olduğunda ya da uzun yola çıkacağımızda yanımıza ilk alınacak şeylerden bir tanesi de termos olur…
Thermos şirketinin patentli bir ürünü olan termos, ısı yalıtımlı tüm ürünlere verilen bir ad haline geldi.
Soğuk Çayın Adı ICE TEA’ dir:
Lipton tarafından pazara verilen soğuk çay markası Ice Tea aynı zamanda soğuk çay ürünlerinin tamamını ifade eden bir isim haline dönüşmüştür.
Çaykur’un markası olan Didi, Ice Tea yerine soğuk çay terminolojisini yerleştirmek için çok çabalıyor.
Lakin…
Coca Cola gibi dünyanın en büyük şirketlerinden birisi bile “Ice Tea” yerine “Fuse Tea” dedirtmeyi başaramamışken,
Çaykur’un işi bir hayli zor…
Hatta,
Muhtemelen akıntıya karşı kürek çekme çabasını boş gören Doğuş Çay, Tamek, Dimes, Deren Çay gibi bazı firmalar kendi markalı ürünlerine de direkt Ice Tea ibaresi eklemişler.
Yanmaz Tavanın Adı TEFLON Oluverdi:
Dupont firması tarafından Teflon adı ile marka adı olmuş ürün, günümüzde yapışmayan zemine sahip tüm tavaların özelliği olarak bilinir hale gelmiştir.
Hatta herhangi başka bir marka tava-tencere alacak olsak satıcıya “Teflon tava-tencere var mı?” diye soruyoruz.
İlk pazara verilen markanın Teflon olmasından dolayı artık yapışmaz tüm malzemelere teflon adı veriliyor.
Isıya Dayanıklı Fırın Kaplarının Ortak Adı BORCAM:
Yeni evlenenlere ya da yeni eve taşınan bir tanıdığa hayırlı olsun hediyesinin adıdır BORCAM…
Ancak,
Borcam da tıpkı diğerleri gibi aslında bir ürün değil, bilakis ürün adı olmuş markalar arasında yer alıyor…
Ama hiç kimse züccaciyeye giderek “Isıya dayanıklı fırın kabı alabilir miyim?” demez herhalde.
Borcam 1968 yılında kurulan Teknik Cam Sanayii AŞ’nin ısıya dayanıklı pres ürünlerine verdiği marka adı;
Gerçi bu teknik bilgiye sahip olmak,
Piyasadaki benzeri tüm ürünlere Borcam demekten alıkoymayacaktır yine de…
Yemekler Nebati Margarin İle Değil, SANA İle Yapılır(dı):
Üretildiği 1950′ lerin sonlarında pazarda rakibinin olmaması ve ekonomik oluşu nedeniyle girmediği tek bir hane kalmamıştır herhalde.
Bir de tereyağı kullanımına karşı yürütülen kirli propaganda rüzgârın onun arkasından esmesini sağladı çok uzun yıllar boyunca…
Bu kirli hikâyenin tarihsel sürecini ve hangi saiklerlerle bildiğimiz mumdan sofralarda tüketilmek üzere margarin üretimine geçildiğini “Ampulün İcadı İle Kardiyovasküler Hastalıklar Nasıl Arttı?” başlıklı yazıda detaylarıyla bulabilirsiniz.
ORKİD:
Procter & Gamble tarafından pazara verilen Orkid, ilk hijyenik kadın pedi olmasıyla sonradan çıkan ürünlerin de genel adı haline dönüşüverdi…
Aslında Orkid de diğer örneklerde olduğu gibi P&G’nin şirketinin markalı bir ürünü.
Gerçi kadınlar son dönemde ped kelimesini daha sık kullanıyor ya da Molped, Koteks gibi markaları telaffuz ediyor olsalar da,
En azından erkekler hala tüm hijyenik pedleri Orkid olarak biliyorlar…
Evimiz PİMAPEN’ lidir:
Ülkemizde ürün adı olmuş marka örneklerinden bir tanesi de Pimapen’dir…
Aslında bahsettiğimiz ürün PVC kaplama pencere;
Ancak bizim için tamamı Pimapen…
Yer Seramiği Değil, KALEBODUR Döşenir Bizde:
Kale şirketler grubu ile İbrahim Bodur ortaklığından doğan Çanakkale Seramik’in markası olan Kalebodur,
Genel olarak tüm yer seramiklerinin adı olmuştur.
Artık,
Tüm ıslak zemin fayansları markası ne olursa olsun Kalebodur olarak biliriz.
Hatta, yer fayanslarını yapıştırmak için kullandığımız kimyasal harç da Kalekim adıyla bilinir ki, o da aynı firmanın bir markasıdır.
Artık Fiil Bile Olmuş Bir Markadır CİF:
Unilever’in ürün adı olmuş marka krem leke temizleyicisi Cif‘i bilmeyen yoktur herhalde,
Hatta büyükannesi rahmetli Vim‘dir…
1985 yılında pazara verilen Cif zamanla leke temizleyicilerin genel adı oldu.
Geçmişte tüm toz deterjanları kapsayan Vim markası, Türkçemize “Vimlemek” diye bir fiil kazandırmıştı;
Yeni kuşak da bayrağı aldığı yerden aynı kararlılıkta taşımaya devam etti ve artık mutfak-banyolar “Cifleniyor“!!!
Temizlik ürünü satan her yerde tüm kıvamlı temizleyiciler bizim için artık Cif;
Sadece Cif’ in farklı firmalar tarafından pazarlanan ucuz – pahalı; kaliteli – kalitesiz versiyonları mevcut…
Saplı Paspas ve Kova Seti Değil; Vileda, Vileda…
Ev ve ofis temizliğinde vazgeçilmez ürünlerden biri,
Ve,
Hayatımızın neredeyse standart parçalarından birisi olan bu ürüne her defasında saplı paspas ve kova seti dediğinizi düşünsenize…
Bu ürün adı olmuş marka için Vileda’dan başka isim kullanmak pek mümkün değil gibi.
1948 yılında kurulmuş Freudenberg Şirketler Grubunun bir kolu olan Vileda da,
Aynı Vim ve Cif gibi temizlik eylemine yeni bir fiil ekleyen ürünlerden: “Yerleri Viledalamak” diye bir durum var artık!!!
O canlı kırmızı kovası, kırmızı sapı ve mavi püsküllü paspasıyla tüm ayrıntıları o kadar net aklımıza kazınmış,
Ve,
Hayatımıza girmiş ki tüm benzer ürünlerin ortak adı bizim için artık Vileda…
Biz Paramızı BANKAMATİK’ den Çekeriz:
Gerçek adı ATM olan otomatik vezne makinaları İngilizce Automatic Teller Machine kelimelerinin baş harflerinden oluşturulmuş,
Ve dünyanın her köşesinde bu aletler ATM olarak biliniyor; tabii ki bizdeki adı Bankamatik…
Bankamatik, aslında İş Bankası’nın kendi ATM’lerine verdiği özel isim;
Ancak bizde genel olarak tüm ATM’lerin adı olmuş durumda…
Bu esnada İş Bankasını da dilimize uygun, anlaşılabilir ve cihazın fonksiyonlarını açıkça ifade eden “Banka + Matik” kelimelerinden türettiği bu yaratıcı isim için de takdir etmek gerekiyor bence.
Artık UFO Denildiğinde Aklımıza Uzaylılar Gelmiyor:
Eskiden UFO denildiğinde, İngilizce Unidentified Fliyng Objects kelimelerinin başharflerinden türetilen Tanımlanamayan Uçan Nesneler aklımıza gelirdi.
Oysa artık UFO elektrikli radyan ısıtıcıda akla ilk gelen isim oldu;
Ve,
Birçok diğer ürün adı olmuş markalar gibi UFO da genelde tek ya da çift rezistanslı olan elektrikli ısıtıcıları tanımlamak için kullanılıyor.
JİP:
Chrysler tarafından 2. dünya Savaşı zamanlarında üretilen bir marka olan Jeep,
Ülkemizde tüm SUV araçların ortak adı haline gelmiştir.
Yüksek ve güçlü arazi araçlarının tümünün ortak adı bizim için JİP‘ tir…
JAKUZİ Ayrı Bir Keyiftir:
Bu arkadaşın kütükteki ismi aslında hidro-masajlı küvet…
İçinde keyifli bir köpük banyosu ve su masajı imkânı sağlayan tasarımın ilk üyesi Jacuzzi markasıyla satışa sunulmuş,
Ve,
Tüm diğer örneklerde olduğu gibi neslinin bu ilk örneği marka adı olmuş ürün haline gelmiş.
Kokusu Bağımlılık Yapan UHU:
Alman UHU GmbH & Co KG firması tarafından aynı isimle satışa sunulan tüp yapıştırıcı da ürün adı olmuş markalar listesinin kıdemlilerinden…
Güçlü bir yapıştırıcı olmasa da tüm kırtasiye tipi işlerimizi sorunsuz halletmiştir UHU…
Hele kendine has o kimyasal kokusu ve ele yapıştığında deri gibi bir tabaka oluşturması zihinlerde yer etmiştir.
Yeni veya Yenilikçi Bir Marka Yaratmak
“Yeni Ürün” ile “Yenilikçi Ürün” arasında ince, ancak derin bir uçurum vardır.
İnovasyon ile yenilik, icat, keşif, buluş gibi kavramları en net ayıran özellik, bulunduğu alana katmış olduğu değerdir…
Eğer çıkan sonuç:
- Bir probleme çözüm getiremiyorsa,
- Ortaya daha önceden gösterilememiş net bir fayda koyamıyorsa,
- Bir süreci geliştiremiyorsa buna yenilikçilik diyemeyiz.
Örneğin,
iPhone ve IOS işletim sistemi (pek tabii ki android) zamanında yeni bir icat oldukları kadar, aynı zamanda yenilikçi keşiflerdir.
Bu esnada…
Markaların her yıl hafıza, kamera, hız gibi belli bazı özellikleri geliştirilerek pazara verilen farklı modelleri ise sadece yeni ürünlerdir…
Benzer şekilde,
Örneğin internetin keşfi insanlık tarihindeki en önemli mihenk taşlarından birisidir,
Ve,
Radikal değişikliklere yol açtığı için köklü bir inovasyondur…
Bu esnada…
Markaların her yıl hafıza, kamera, hız gibi belli bazı özellikleri geliştirilerek pazara verilen farklı modelleri ise sadece yeni ürünlerdir…
Benzer şekilde,
Örneğin internetin keşfi insanlık tarihindeki en önemli mihenk taşlarından birisidir,
Ve,
Radikal değişikliklere yol açtığı için köklü bir inovasyondur…
İşte pazara ilk giren bu inovatif ürünlerin tescilli marka isimleri, bir süre sonra bulundukları kategorinin adı haline gelirler.
Yani,
Bu markalar pazarlama diliyle artık birer “jenerik marka” ‘ya dönüştüler…
